پايان نامه بررسي عوامل موثربر ارزش برند و تصوير برند در صنعت بيمارستان

چكيده:

در اين تحقيق به بررسي عوامل موثر بر ارزش برند و تصوير برند در صنعت بيمارستان پرداخته شده است.در اين تحقيق از عواملي چون ارزش برند، تصوير برند و فاكتورهاي موثر بر رابطه موفقيت آميز با مشتري شامل: اعتماد، رضايت، تعهد ، آگاهي از برند ، وفاداري به برند و تداعي برند ياد شده است.

روش تحقيق از نظر جمع آوري اطلاعات توصيفي از نوع پيمايشي و از تحقيقات كاربردي به حساب مي آيد. جهت گردآوري اطلاعات و داده هاي موردنياز براي بررسي فرضيات تحقيق از پرسشنامه( منابع اوليه)  و علاوه برآن از كتب، مقالات، پايان نامه ها و پايگاه هاي اطلاعاتي به عنوان منابع ثانويه استفاده مي شود. اطلاعات گرداوري شده حاصل از پرسشنامه ابتدا وارد نرم افزار اس پي اس براي آمار توصيفي و از نرم افزار ليزرل براي آمار استنباطي  و استخراج مدل تحليل عاملي تاييدي و مدل ساختاري استفاده شد.جامعه آماري تحقيق حاضر شامل كليه مشتريان پنج بيمارستان منتخب در تهران مي باشد و حجم نمونه با توجه به محدوديت هاي زماني و امكانات تحقيق 384 نمونه مي باشد.

اين تحقيق با بيان اين مساله كلي كه ارزش برند، وفاداري به برند،تعهد به برند واعتماد به برند و آگاهي از برند چه ارتباطي با  تصوير برند دارند انجام شده است . كه نتايج حاصل از تجزيه و تحليل داده تاثير مثبت و مستقيم اين اجزا راتا حدودي تاييد مي كند ، حال آنكه از آنجاييكه مقدارt  بدست آمده براي هريك از اين اجزاء مقداري مثبت است به طور شفاف تري ميتوان اين گونه ادعا كرد كه تاثير بعضي از اين اجزا داراي تاثيري مثبت است.

 كليد واژه: ارزش برند، تصوير برند ، اطمينان، رضايت، تعهد ، آگاهي برند ، وفاداري به برند ، تداعي برند

مقدمه

نام تجاري خيلي مهم است. خيلي مهم‌تر از آن‌چه كه فكر مي‌كنيد. اكثر مردم وقتي به فروشگاه مي‌روند، مي‌گويند آقا يك سانديس بده. بعضي‌ها پا را فراتر مي‌گذارند و مي‌گويند آقا يك سانديس گلديس يا بهديس و يا .... بده!. در حالي كه "سانديس"، نام تجاري يك توليد كننده آب‌ميوه است. يا همه‌ي شما از كلمه كيف سامسونت استفاده كرده‌ايد. اصلاً واژه سامسونت جايگزين ديگري ندارد و ما مجبوريم كيف‌هاي همه شركت‌ها را با نام سامسونت بخوانيم. مثلاً كيف سامسونت ديپلمات! در حالي‌كه "سامسونت" خود يك شركت توليد كننده كيف‌هاي اداري است. بعضي از مردم به خصوص در گذشته، دستمال كاغذي را با نام كلينكس مي شناختند، غافل از اين‌كه "كلينكس"، نام تجاري توليد كننده دستمال كاغذي است. مثال‌هاي فراواني از اين موضوع مي‌توان زد. (مثل استفاده از نام تجاري "تايد" براي همه پودرهاي شوينده، استفاده از واژه "ريكا" براي همه نوع مايع ظرف‌شويي، استفاده ار "سن‌كوييك" براي همه نوع آب‌پرتغال، "كوكا" براي همه نوع نوشابه و ده‌ها مثال ديگر)

قسمتي از متن

 نام تجاري از جمله دارايي هاي نامشهود هر شركتي است كه ارزش بالايي براي شركت ايجاد مي نمايد. به عقيده كاتلر نام تجاري به صورت خلاصه عبارت است از يك نام، عبارت يا اصطلاح،نشانه، علامت، نماد، طرح يا تركيبي از آنها كه هدف آنها معرفي كالا يا خدمتي است كه يك فروشنده يا گروهي از فروشندگان عرضه مي كنند و بدين وسيله آنها را از محصولات شركت هاي رقيب متمايز مي نمايند. نام تجاري آن قسمت از نام و نشان تجاري است كه ادا كردني است بدين معنا كه مي توان، آنها را با صدا يا ادا بيان كرد (مانند پيكان، سمند) يك نام تجاري قوي ارزش ويژه بالايي دارد. بنابرتعريف لازار ارزش ويژه نام و نشان تجاري الويت بندي مصرف كننده از يك نام و نشان تجاري در مقايسه با ديگر نام و نشان هاي تجاري در يك طبقه از محصول است. (ابراهيمي و ديگران، 1387،105).

يك برند اصطلاح، علامت، نشان يا تركيبي از اينهاست كه براي شناسايي كالا يا خدمت يك فروشنده يا گروهي از فروشندگان و متمايز كردن اين كالاها و يا خدمات از كالاها يا خدمات رقبا به كار ميرود.

برند سبب شناسايي فروشنده و يا سازنده مي شود.يك برند تعهد دائمي يك فروشنده براي ارائه مجموعه اي از ويژگي ها، مزايا و خدمات خاص به خريداران است( كاتلر،آرمسترانگ ،1386 ، 

 براي مشتريان برندسازي مزيت هاي مشخصي را پيشنهاد مي دهد. برند خلاصه اي از تمام ارزشهاي مرتبط با محصول است و در مرحله پست كردن خريد ميتواند اطمينان مشتريان را از انتخابشان افزايش بدهد.ارتباطات بازاريابي كه با برند هاي قوي در ارتباط هستند با سرعت بيشتري پذيرفته خواهند شد و قدرت سازمان در شبكه هاي توزيع افزايش خواهد يافت. علاوه بر آن ،برندسازي موفق ممكن است حتي فرصت هاي جديدي را براي شركت ايجاد كند. (Hague and Jackson, 1994,4) بنابراين ابهام در مورد كيفيت محصول اصلي ممكن است بر اهميت ساخت شهرت نام تجاري قوي تاثير گذارد. بنابراين مشتريان مي توانند فرصتي داشته باشند براي ارزيابي كيفيت محصولات يا خدمت دريافت شده  و انتظار مي رود رضايت بر وفاداريشان تاثير داشته باشد. 

ارزش ويژه برند:

آشكار گرديد كه برند داراي ارزش است. اما واقعاً ارزش برند چيست؟ چه چيز سبب اين ارزش آفريني مي شود؟ در واقع براي پاسخ به چنين سوالاتي، مفهوم ارزش ويژه برند مطرح مي گردد.تعاريف ارائه شده از ارزش ويژه برند:

انديشمندان از معناي ارزش ويژة برند برداشتهاي گوناگوني داشته اند.  برخي آنرا ارزش افزوده  نام  برند به محصول، وفاداري به برند، شناخت برند، آگاهي از برند، كيفيت ادراك شده، مطلوبيت افزوده شده، تغييرات رفتاري ناشي از شناخت برند و ... تعريف كرده اند(Keller, 1993, 1-22).

فهرست :

عنوان                                                    صفحه

فصل اول: كليات تحقيق...................................1

مقدمه 3

1-1 - بيان مسأله: 3

1-2- اهميت و ضرورت انجام تحقيق : 4

1-2-1-بررسي تاثير برند خدمات روي وفاداري مشتري: 5

1-2-2-اهميت برند سازي در حوزه خدمات: 5

1-3-  مرور ادبيات و سوابق مربوطه: 5

1-3-1-پيشينه داخلي : 6

1-3-2- پيشينه خارجي : 6

1-4- اهداف مشخص تحقيق: 8

1-5 -چهارچوب نظري تحقيق : 8

1-6- مدل تحقيق. 8

1-7- فرضيه هاي تحقيق: 9

1-8- روش تحقيق : 10

1-9- قلمرو تحقيق : 10

1-9-1-قلمرو موضوعي تحقيق.............................................................................12

1-9-2-قلمرو مكاني تحقيق :. 10

1-9-3-قلمرو زماني تحقيق :. 10

1-10- جامعه آماري: 10

1-11- روش نمونه گيري و حجم نمونه: 10

1-12روش‌ها و ابزار تجزيه و تحليل داده‏ها: 10

1-13- تعريف متغيرها و اصطلاحات تحقيق: 11

فصل دوم :ادبيات وپيشينه تحقيق............................................................................16

مقدمه: 14

2-1-مباني نظري: 14

2-1-1-نام و نشان تجاري (برند): 14

2-1-1-1-برند : 15

2-1-1-2 مزيت هاي برند : 16

2-1-2-ارزش ويژه برند: 16

2-1-2-1-طبقه بندي ادبيات ارزش ويژه برند: 17

2-1-2-2-رويكردهاي موجود در سنجش ارزش ويژه برند: 18

2-1-2-3-شاخصهاي سنجش منابع ارزش ويژه برند: 19

2-1-2-3-1-شاخص هاي ارزش ويژة برند از منظر كاپفرر: 20

2-1-2-3-2-شاخص هاي ارزش ويژة برند از منظر پرفسور آكر: 20

2-1-2-3-3-سنجش ارزش ويژه برند از منظر پرفسور كلر: 21

2-1-2-3-4-سنجش منظر مالي برند از ديدگاه مدل:Interbrand.. 21

2-1-2-4-برنامه بازاريابي منسجم به منظور ايجاد ارزش ويژه برند: 22

2-1-3-رضايت مشتري: 22

2-1-3-1- مفهوم و تعريف رضايت مشتري: 23

2-1-3-2- ابعاد رضايت مشتري: 25

2-1-4- آگاهي از نام و سمبل برند 26

2-1-5- تعهد نام تجاري. 26

2-1-6- مفهوم تصوير ذهني برند 27

2-1-6-1- تاثير تصوير ذهني برند 28

2-1-6-2-عناصر تصوير ذهني برند 29

2-1-6-3-تصوير ذهني سازمان. 29

2-1-7- اعتماد به برند 31

2-1-8- تداعي برند: 33

2-1-8-1-انواع تداعي‌ها: 34

2-1-9-وفاداري به نام و نشان تجاري: 35

2-1-9-1- رويكردهاي رفتاري نسبت به وفاداري به نام و نشان تجاري. 37

2-1-9-2- معيارهاي نگرشي وفاداري به نام و نشان تجاري. 38

2-1-9-3 انواع وفاداري. 38

2-1-9-4- دلايل وفاداري. 40

2-2- پيشينه پژوهش: 40

2-2-1-پيشينه داخلي: 40

2-2-1-1-پايان نامه: 40

2-2-1-2-مقاله ها: 42

2-2-2-پيشينه خارجي. 42

2-2-2-1-مقاله ها: 42

فصل سوم : روش شناسي تحقيق............................................................................59

مقدمه: 46

3-1- روش تحقيق: 46

3-2- قلمرو تحقيق: 47

3-2-1- قلمرو موضوعي: 47

3-2-2- قلمرو مكاني تحقيق: 47

3-2-3- قلمرو زماني تحقيق: 48

3-2-3-1- زمان انجام تحقيق: 48

3-2-3-2: زمان جمع آوري اطلاعا ت: 48

3-3-جامعه آماري: 48

3-3-1- روش نمونه گيري: 63

3-3-2- حجم نمونه : 49

3-4- روش و ابزار گرداوري اطلاعات: 49

3-5- مقياس و طيف ابزار اندازه گيري تحقيق: 51

3-6- اعتبار( روايي) ابزار اندازه گيري تحقيق: 53

3-7- پايايي(اعتماد پذيري) ابزار اندازه گيري پژوهش: 53

3-8- فرآيند و نتايج " مطالعه آزمايشي": 55

3-9- روش تجزيه و تحليل داده ها: 55

3-9-1- مدل يابي  معادلات ساختاري براي طراحي مدل تحقيق: 56

3-9-2- شاخص هاي برازندگي مدل كلي: 58

3-9-2-1-شاخصهاي GFIوAGFI: 59

3-9-2-2-شاخصRMSEA: 59

3-9-2-3-مجذور كاي: 59

3-9-2-4-شاخصNFI , CFI  : 59

3-9-2-5-شاخص NNFI  : 60

3-9-2-6-شاخص IFI : 60

فصل چهارم :تجزيه و تحليل داده ها........................................................................80

مقدمه 62

4-1- ويژگي هاي جمعيت شناختي پاسخ دهندگان: 63

4-2-آزمون كفايت اندازه نمونه 64

4-3- تحليل استنباطي يافته‌ها: 65

4-4-آزمون نرمال بودن مولفه هاي الگو: 66

4-5-اعتبار سنجي مدل تحقيق با استفاده از تحليل عاملي تاييدي و معادلات ساختاري: 67

4-6-تفسير و تعبير مدل : 69

4-7-بررسي ضرايب روايي، توصيفي و همبستگي: 72

4-8-تحليل فرضيه هاي تحقيق: 74

4-8-1-فرضيه اول : 75

4-8-2-فرضيه دوم : 75

4-8-3-فرضيه سوم : 75

4-8-4-فرضيه چهارم : 76

4-8-5-فرضيه پنجم : 76

4-8-6-فرضيه ششم :. 76

4-8-7-فرضيه هفتم : 77

4-8-8-فرضيه هشتم : 77

4-8-9-فرضيه نهم : 78

4-8-10-فرضيه دهم : 78

4-8-11-فرضيه يازدهم : 78

4-8-12-فرضيه دوازدهم : 79

4-8-13-فرضيه سيزدهم : 79

4-9-تحليل ضرايب تعيين (R2): 80

فصل پنجم :نتيجه گيري و پيشنهادات...........................105

مقدمه 82

5-1- خلاصه تحقيق: 82

5-2- نتيجه گيري بررسي فرضيه هاي تحقيق : 83

5-2-1- نتايج بررسي فرضيه اول تحقيق: 83

5-2-2- نتايج بررسي فرضيه دوم تحقيق: 83

5-2-3- نتايج بررسي فرضيه سوم تحقيق: 84

5-2-4- نتايج بررسي فرضيه چهارم تحقيق: 84

5-2-5- نتايج بررسي فرضيه پنجم تحقيق: 85

5-2-6- نتايج بررسي فرضيه ششم تحقيق: 85

5-2-7- نتايج بررسي فرضيه هفتم: 85

5-2-8- نتايج بررسي فرضيه هشتم: 86

5-2-9- نتايج بررسي فرضيه نهم: 86

5-2-10- نتايج بررسي فرضيه دهم: 87

5-2-11- نتايج بررسي فرضيه يازدهم: 87

5-2-12- نتايج بررسي فرضيه دوازدهم: 87

5-2-13- نتايج بررسي فرضيه سيزدهم: 88

5-3- نتيجه گيري كلي: 89

5-4-محدوديت هاي تحقيق: 89

5-5- پيشنهادهاي تحقيق : 89

5-5-1- پيشنهادهاي ناشي از نتايج يافته هاي تحقيق : 89

5-5-2-پيشنهادها براي تحقيقات آتي: 91

منابع: ‌ب

ضمايم: 126